STRIVE + | Der Januar 2021 hat mit einem Rekord begonnen: Erstmals sprang der DAX über die Marke von 14.000 Punkten. Und der nächste große Sprung des DAX ist schon fest geplant: Im September 2021 soll der DAX wachsen, von bisher 30 auf 40 Werte. „Damit wird er die größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland noch umfassender abbilden“, heißt es in der zugehörigen Pressemitteilung der Deutschen Börse Group. Doch gerade darin sieht Unternehmer und CEO der Digitalberatung Etribes Fabian J. Fischer (40) ein Problem: Dem DAX fehlen die Unternehmen des 21. Jahrhunderts.

Dem DAX fehlen die Frontrunner

Wenn Fischer auf den DAX blickt, fehlen ihm die Impulsgeber, die mit Trends und Entwicklungen vorpreschen. Die Disruptoren, die neue Ideen und neue Konzepte haben. Die die Fähigkeit haben, eine ganze Branche auf den Kopf zu stellen. Airbnb hat das Übernachten neu gedacht, Uber verändert unsere Vorstellung von Mobilität, und Netflix hat das Bewegtbild mobil gemacht. So wie viele weitere Beispiele aus den USA und Asien, die uns mit ihren Produkten innerhalb weniger Jahre völlig neue Verhaltens- und Lebensweisen ermöglicht haben. Bei DAX Unternehmen muss man hier lange nach Innovationen suchen.

Mit Delivery Hero sei immerhin ein natives B2C-Online-Unternehmen im DAX vertreten, so der Hamburger Unternehmer. Im Bereich B2B sei noch Luft nach oben: „Alle aktuellen DAX-Unternehmen digitalisieren sich Stück für Stück, sind aber in ihrer DNA kaum digital. Das kann uns in Deutschland nicht zufriedenstellen.“ Auch unter den Unternehmen, die für den Aufstieg in den DAX gehandelt werden, sieht der Etribes-CEO letztlich keine Konkurrenz für Google, Amazon & Co. (siehe nachfolgendes Interview). Deutschland wird gern beschrieben als das Land der Autobauer und des Exports. Es gibt weltweit erfolgreiche Hidden Champions in so ziemlich jedem Industriefeld und einen starken Mittelstand. Muss da der DAX überhaupt zwingend digitaler werden?

Unbedingt, sagt Fischer: „Kurzfristig kann auch ein wenig digitalisiertes Unternehmen noch einen super Lauf an der Börse haben. Aber wenn ein Unternehmen gut digitalisiert, wird es sehr wahrscheinlich auch mittel- und langfristig gut aufgestellt und wirtschaftlich erfolgreich sein.“

Will der DAX also auch in Zukunft ein Leitindex von Weltrang sein, müssen die Unternehmen im DAX digitaler werden. Aber wie?

Die negative digitale Handelsbilanz

Für Etribes-Chef Fischer ist die digitale Lücke im deutschen Leitindex kein Problem, das erst seit der Corona-Pandemie besteht. Vielmehr ist die Pandemie das sprichwörtlich gewordene Brennglas, das bestehende Entwicklungen – und das Fehlen von Entwicklungen – aufzeigt. Das gelte zwar wertpapierübergreifend für den gesamten DAX, aber mit branchenspezifischen Schattierungen. „Die unterschiedlichen Industrien befinden sich in unterschiedlichen Reifegraden der Digitalisierung, daher lassen sich die Unternehmen schwerlich untereinander vergleichen. Deutlich bemerken lässt sich aber, dass die deutschen B2C-Geschäftsmodelle im internationalen Vergleich hinterherhinken.“

Tatsächlich sind die internationalen Pioniere schon kaum mehr aus unserem Sprachschatz wegzudenken: Wir googlen und netflixen. Vielleicht pelotonen wir in Zukunft auch. In jedem Fall instagramen und twittern wir, statt zu studiVZen.

„Wir sind sehr erfolgreich im Export von Autos, von Maschinen, von Hardware. Aber schauen wir auf die digitalen Erlösströme, zeigt sich unsere brutal negative Handelsbilanz.“ – Fabian Fischer

Woher kommt es jedoch, dass noch immer Offline-Unternehmen den DAX dominieren? Die Ursprünge dessen sieht Fischer unter anderem in Versäumnissen der Vergangenheit. „Ein Mytaxi hätte auch so groß werden können wie ein Uber. Aber die letzte Bereitschaft und die entscheidenden Investments dafür haben in Deutschland bisher immer gefehlt. Gründer:innen suchen oft zu früh den Exit.“ Das Etikett Export-Champion sei daher vor allem ein analoger Erfolg, sagt Fischer: „Wir sind sehr erfolgreich im Export von Autos, von Maschinen, von Hardware. Aber schauen wir auf die digitalen Erlösströme, zeigt sich unsere brutal negative Handelsbilanz.“

Software ist überall

Für Datenströme made in Germany sorgt bisher vor allem der B2B-Sektor, zu dem etwa der digitale Software-Pionier SAP gehört. SAP gilt als letzte große Software-Success-Story aus Deutschland, dabei ist auch für vermeintlich tech-ferne Unternehmen die Bedeutung von Software immens. Selbst jene traditionellen deutschen Marken wie Volkswagen, BMW und Daimler kommen an guter Software nicht vorbei. „Der Erfolg von Tesla rührt nicht primär aus deren E-Mobilitäts-Know-how. Elektroautos können die deutschen Unternehmen auch bauen, vielleicht sogar besser. Bei Tesla geht es um die Software, nicht um das Auto.“

Deutsche Ingenieurskunst ist das eine, doch das Betriebssystem ist das andere. Wollen die deutschen Autobauer weiterhin Weltklasse sein, so Fischer, müssen sie in Software investieren, um mit datengetriebenen Unternehmen wie Tesla mithalten zu können. „Der DAX hat immer auch von den Autobauern gelebt. Ein digitales Update ihrer Unternehmens-DNA wird die Zukunft des DAX und seinen Wert massiv beeinflussen.” Wie anders Tesla im Vergleich zu deutschen Autobauern denkt, zeigt sich für Fischer aber auch in einem weiteren Feld der Digitalisierung: dem Vertrieb.

Online, online und noch mehr online

Für Fischer ist Tesla eine Direct-to-Consumer-Brand, also eine Marke, die sich direkt und ohne Zwischenhändler an den Kunden wendet. „Die gesamte Wertschöpfung, von der Produktion bis zum Verkauf, ist bei Tesla in der eigenen Hand. Tesla denkt vom User aus, sorgt für intuitive Bestellmöglichkeit – überall. Und: Der Preis ist überall gleich, egal ob im Online-Shop oder im Showroom. Es gibt keinen Tesla-Händler um die Ecke, der einen günstigeren Rabatt bietet als der fünf Orte weiter. Das ist der Game Changer.“

"Beliebte Marken finden heute als Instagram-Story gleichrangig neben denen von Freund:innen und Familie statt, das ist eine enorme emotionale Bindung. Ein direkter und intuitiver Vertriebsweg ist da die logische Konsequenz mit wirtschaftlich enormem Potenzial.“ – Fabian Fischer

In diesem kundenzentrierten Vertriebsansatz sieht Fischer auch bei den aktuellen DAX-Unternehmen noch Wachstumspotenzial, auch wenn es erste Signale in diese Richtung gibt. So hat der Konsumgüterkonzern Henkel Mitte 2020 die Mehrheit an Invincible Brands übernommen, zu der unter anderem die Marke HelloBody gehört. HelloBody ist im Bereich der Haut-, Körper- und Haarpflege aktiv und dürfte vor allem Instagram-User:innen bekannt sein – denn genau dort ist die Marke durch Partnerschaften mit Influencer:innen rasant gewachsen. „Henkel hat D2C zunächst komplett versäumt, mit der Übernahme von Invincible Brands aber eine kluge Entscheidung getroffen. So kann der Konzern näher an den Kund:innen sein und dadurch wertvolles Feedback bekommen,“ urteilt Fischer. Auch Adidas meldet im dritten Quartal 2020 ein E-Commerce-Wachstum von 51% und schiebt in einer Presseerklärung direkt nach: „Das Direct-to-Consumer-Geschäft des Unternehmens stieg insgesamt auf währungsbereinigter Basis um 13% und machte 35% des Gesamtumsatzes im dritten Quartal aus.“ Und auch für die anderen deutschen Consumer-Konzerne im DAX, Beiersdorf oder Puma, dürfte der Trend zukünftig ein immer wichtigerer wirtschaftlicher Faktor werden, sagt Fischer: „Consumer Brands leben heute von der Nähe zu ihren Kund:innen. Beliebte Marken finden heute als Instagram-Story gleichrangig neben denen von Freund:innen und Familie statt, das ist eine enorme emotionale Bindung. Ein direkter und intuitiver Vertriebsweg ist da die logische Konsequenz mit wirtschaftlich enormem Potenzial.“

Die Aufgabe für die 20er-Jahre

Direkter Kundenzugang und Software, zwei Investitionsbereiche, mit denen sich DAX-Unternehmen fit für die 20er-Jahre des 21. Jahrhundert machen können – und laut Fischer müssen. Denn für den Hamburger Unternehmer schlummern hier riesige Potenziale, mit denen aktuell börsennotierte Unternehmen zur kurz- und mittelfristigen Wertsteigerung des DAX beitragen können.

„Langfristig jedoch werden der DAX und der Standort Deutschland Impulsgeber brauchen, die wie einst Daimler oder Siemens in völlig neue unternehmerische Sphären vordringen. Daran muss der Wirtschaftsstandort mit seinen Unternehmern und Investor:innen in den kommenden Jahren arbeiten. Nur so wird der DAX attraktiv und damit auch als ETF eine gute Investitionsmöglichkeit bleiben.“